文章转自：益普索市场研究
在当今大多数调查中，封闭式的属性列表依然是捕捉关于品牌、零售商、产品等的联想的首选方法。由于知识在一定程度上是可以有意识地进行获取的，因此调查中的受访者当然能够在他们回答此类问题时使用他们的知识。
然而，封闭式的属性列表却存在着一些问题：
首先，它们是由研究人员和客户共同决定的。通常认为，这些列表内容与调查中的每一个受访者是相关的，且适用于每位受访者。但这种观点不太有说服力，因为我们对于品牌和产品都有着独特的体验。在益普索，我们已经表明，人们关于品牌的自发的联想（面对开放式的问题）与封闭的属性列表会有所不同。属性列表不可能超过其所涵盖的内容。
另外，提出负面的属性是一项艰巨的任务，而且调查研究中经常没有这样做。但许多学术研究都表明，负面印象对行为的影响要远大于正面印象。在我们的消费者研究中我们也观察到了类似的结果。
那么，可替代封闭的属性列表的方法是什么？
我们相信捕捉联想的最好方式是使用开放式的方法。每个受访者都可以告诉我们他/她对某一品牌独特的联想。这非常重要，因为我们对于品牌的经验会是不同的。我们对于品牌的联想因此也会因人而异。同时，当我们以开放式的问题提问时，情绪、负面联想以及视觉元素都可以通过开放式的问题捕捉。
我们从客户那里听到的一个常见问题是，“开放式的回答是否真的能够提供有用的信息？”如果我们暂时将市场研究放在一边，想想在线产品和服务，如亚马逊和yelp。开放式的产品和服务的在线评论是非常有价值的；它们有助于我们选择产品和服务。我们会去看这些评论，因为我们相信消费者能够如实并准确地捕捉他们的认知和反应。
我们将分享两项益普索研究的结果以说明开放式的回答的价值。
第一项研究中同时使用了开放式的问题和封闭式的问题。封闭式问题的目的是捕捉受访者可能无法用口头表达，或者可能由于社会赞许性的担心而不愿表达的无意识的动机。其基本前提是，如果消费者在回答封闭式问题中对某些刺激作出较快的反应，那么这些刺激肯定在他们的脑海中有着更强的联想。研究结果表明，在回答封闭式问题中得到最快反应的刺激也是受访者在开放式问题中最经常提及的。换句话说，开放式问题所得到的结果和受访者在回答封闭式问题所得的结果有着很好的一致性。
在另一项研究中着眼于不同零售商的价格感知，对通过开放式问题获得的结果与驱动因素分析的结果进行比较。在这项研究中，除了要求对零售商进行属性评价之外，我们还要求受访者在一道开放式问题中告诉我们为什么他们认为某个特定的零售商有着最优的价格。研究结果表明，受访者在开放式问题中视为在影响他们的价格认知上重要的东西与使用属性评级推导出的驱动因素之间存在很好的一致性。
当然，所有这一切并不意味着封闭式的属性列表没有价值，或者我们应该停止使用属性列表。封闭式的属性列表仍拥有很大的价值与优势。例如，在我们准确地知道我们想要监控品牌的品牌属性，封闭的属性列表不仅适用，而且有效。然而，我们需要清楚属性列表的短处在哪里，如何通过开放式的方法获取更好的洞察。
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